国内奥特莱斯业态首次获“正名” 业界期待开发门槛提升
 来源:ICSC               时间:2013年11月28日              作者:国际购物中心协会
导语:受疯狂投资驱动而有些扭曲的中国奥特莱斯市场有望得到修正。......

    受疯狂投资驱动而有些扭曲的中国奥特莱斯市场有望得到修正。

    记者日前从中国商业联合会奥特莱斯分会了解到,由其牵头起草的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准日前已出台第二稿。该标准在今年6月份获商务部支持并正式立项,出台后将成为我国奥特莱斯行业的首个行业标准。

    中国奥特莱斯业态首次“正名”

    在记者获取的《奥特莱斯企业经营管理要求》的征求意见第二稿中,标准对奥特莱斯企业经营管理的术语、定义、分类、开业条件、选址、经营环境要求、商品管理要求、客户管理、财务管理、人员管理和诚信管理均做了规范。

    作为舶来品,奥特莱斯只是英语Outlets的音译,一度引发诸多版本的解释。但十多年的发展后,中国的奥特莱斯业态从最初的克隆、模仿,逐步走出了本土化的中国式发展之路。由此,此次标准首次对中国本土化的奥特莱斯业态做了定义:以折扣价格销售具有一定品牌集聚度的国际、国内名牌过季、下架、断码商品,或专门为奥特莱斯生产的产品,以及奥特莱斯企业自有品牌商品的零售业态。

    标准也定义了有关国内奥特莱斯近几年出现的一些新的供货方式和经营方式诸如买手、买手制、奥特莱斯折扣价格、奥特莱斯品牌集聚度等术语。业内人士对此解读,奥特莱斯近年来在国内的发展已渐生转变,逐渐形成有中国本土特色的零售业态,比如不少“奥特莱斯”正从“奥特莱斯村”向购物中心转变,奥特莱斯产品来源地也从单纯的“工厂直供”开始出现“买手制”等新的供货方式,由此,厘清业态中涉及的专业术语就成为必要。

    按规模标准的分类,目前奥特莱斯可分为小型(营业面积3万平方米以下)、中型(3-10万平方米)、大型(10万平方米以上);依照建筑形式则可分为购物村式、购物中心式、百货式;依照经营方式,可分为联营模式、租赁模式、自营模式、托管模式等;依照选址分类,可分为城市型、城郊型、郊区型。

    第二稿的标准提出,奥特莱斯是一个应独立于其他零售卖场的购物场所,充足的停车位是必备的开业条件之一,标准认为奥特莱斯停车场面积与建筑面积的配比不宜低于1:1。“奥特莱斯应选址在交通便利,与品牌正价商店保持一定的距离,同时符合奥特莱斯企业目标顾客消费承受能力和需求。”

    奥特莱斯的理念核心一直被认为是“品牌加实惠”,由此该标准也首次对奥特莱斯业态配比、商品结构、商品价格折扣管理等做出了规定。

    对于业态配比,标准要求奥特莱斯营业面积中购物业态占比不低于50%,并配备餐饮、休闲娱乐、服务等辅助业态,以满足顾客的不同需求;有关商品结构,标准规定奥特莱斯经营的国际、国内知名品牌商品比例不宜低于经营品牌的70%,一般国际一线品牌达到30%,二线品牌达到50%,知名品牌达到70%;有关商品价格折扣管理,标准规定奥特莱斯所售商品中零售价6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。奥特莱斯所售商品每一件单品都应按国家《价格法》明码标价,分别标出原价、折扣后现价或奥特莱斯专售价。

    业界期待奥莱开发门槛提升

    “行业标准的制定对国内奥特莱斯业态的健康发展会是一场及时雨。”在接受记者采访时,国内奥特莱斯第一人、中国商业联合会副会长、中国商业联合会奥特莱斯分会名誉会长万文英表示,奥特莱斯标准对于我国奥特莱斯行业的发展将具有里程碑的意义。

    近两年,奥特莱斯作为一个新兴商业业态,无论在零售界还是在商业地产界,均呈现出异军突起的态势。得益于国内消费者越来越重视商品的品质与品牌,对奢侈品、高端商品的消费热情与日俱增,在国内零售业普遍不景气的当下,不少奥特莱斯的商业项目门前还会有排着长队等待进店消费的情景。在今年的国庆长假中,奥特莱斯也喜讯频传,很多标杆项目都创造了销售佳绩。

    不过,正因为奥特莱斯业态的魅力所在,过去几年来在国内掀起了一轮又一轮的奥特莱斯投资热潮。“一方面,很多不太规范、不成气候的商业项目也命名或改名为奥特莱斯,也有商家打着奥特莱斯的名号却只是普通的折扣店,这样会给消费者、尤其是不熟悉奥特莱斯业态的消费者造成误解。长此以往,奥特莱斯这一旗号会丧失对消费者的吸引力。另一方面,零售商、地产商以及地方政府投资、开发奥特莱斯的热情高涨,但对市场的研判和项目的规划缺乏指导,行业的健康有序发展需要规范标准的指引。”万文英表示,奥特莱斯行业标准有望催生和增强奥特莱斯投资开发、运作经营的规范化、有序化,提升奥特莱斯业态的整体经营水平。

    原佛罗伦萨小镇运营商RDM公司总经理Poma也认为,即使在奥特莱斯行业非常成熟的美国或欧洲也还没有一个成文、成体系的行业标准和规范,“中国商业联合会奥特莱斯分会牵头推动中国奥特莱斯行业标准的出台值得赞许,对于今后国外品牌进入中国的奥特莱斯市场以及规范这个行业都非常有益。”

    目前,该标准得到了诸多业内人士的广泛认可。不过,一些业内人士也认为,若寄望一纸业态的标准厘清和解决奥特莱斯发展中的所有问题,可能还不够,奥特莱斯市场出现的一些诸如销售假冒伪劣名品,诸如标高原价虚假打折等现象就不是业态的责任,而是零售市场规范的责任。而奥特莱斯标准意见稿中对业态占比的规划也存在过细的争议。“眼下,国内不少新兴的奥特莱斯正从‘奥特莱斯村’向购物中心转变,品牌的划分不再像传统的奥特莱斯村那样泾渭分明,而是学习加大餐饮、休闲、娱乐等体验型功能设施的设置,这是实体商业满足消费需求谋求更大发展空间的必然转型,标准对此过于硬性规定是不合时宜的。”

    而有人士更建议,近年来国内奥特莱斯的疯狂投资潮中,不少是地产开发商驱动,而后者恰恰缺乏和国际品牌进行对话的能力,商业的运营能力也多有不足,国内相关部门应该适当提高奥特莱斯的开发门槛,应评估地产开发商商业招商的国际化程度和商业运作能力,不能“拉到篮里都是菜”。同时,也应提供更多商业对接和培训的机会,避免奥特莱斯沦为圈地运动的牺牲品。

    “依照商务部要求,奥特莱斯标准将于年内出台,接下来起草组将汇总专家意见并整理出第二版征求意见稿,通过协会官网公示广泛征求行业意见。”奥特莱斯分会执行秘书长商秀丽介绍,奥特莱斯分会作为该标准的承担单位及全国性行业社团组织,希望通过奥特莱斯行业标准规范指导奥特莱斯企业经营者科学投资、开发和管理奥特莱斯项目;希望通过建立我国奥特莱斯行业标准体系与国际奥特莱斯行业接轨;更希望通过奥特莱斯行业标准引导整个行业健康发展、有序竞争,最终创造并形成适应中国商业环境的中国式奥特莱斯理论与实践体系。    

    据记者了解,该标准征求汇总意见并修改后将归口国家商务部,目前该标准已列入国内贸易行业标准计划。

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