线上品牌的“下线”时代_商场篇
 来源:北京互帮国际技术有限公司               时间:2019年12月20日              作者:翁佳彬
导语:近十年,随着高速发展的互联网,数以亿计的人群转向淘宝、京东等线上购物平台消费、选择手机APP、微信公众号等互联网平台进行......

近十年,随着高速发展的互联网,数以亿计的人群转向淘宝、京东等线上购物平台消费、选择手机APP、微信公众号等互联网平台进行餐饮、娱乐等各方面的日常活动,因此崛起的互联网品牌无数,也一度威胁到以实体店经营为主的传统行业,和围绕线下消费的商场百货。

然而时至今日,市场上大有逆向发展的趋势。线上品牌开始“下线”至购物中心,通过门店的场景化体验加深与用户的互动,全方位贴近用户以增强用户粘性。这些品牌和商场积极合作,通过共享自有客流、各自定位相辅相成,一起将消费者牢牢握在手心,实现1+1> 2。

本文将举例六大典型“下线”品牌,浅析它们的品牌定位、主要客群、店铺规划及通过线下门店呼应品牌/增色商场的“标签”。

品牌一览*
 

所属业态

线上品牌

品牌理念

线上模式*

线下首店

餐饮

日食记

治愈你的心和胃

自媒体 + 电商

2018.11.3 上海世茂广场

零售

生活家居

网易严选

好的生活,没那么贵

电商

2018.12.18 杭州解百购物广场

零售

生活日用

一条

日用之美

自媒体 + 电商

2018.9.22 上海凯德晶萃广场/LCM置汇旭辉广场/仲盛世界商城

零售

美妆生活

小红书

标记我的生活

app + 电商

2018.6.16 上海静安大悦城

零售

休闲零食

三只松鼠

风味、鲜味、趣味

电商

2016.9.30 芜湖金鹰新城市广场

休闲娱乐

运动健身

keep

自律即自由

app + 电商

2018.3.21 北京华茂购物中心

*线上模式:各品牌核心线上模式

*数据来源:互帮商业洞察更新时间:2019.11.28

餐饮篇

日食记*- 治愈你的心和胃

线上模式:自媒体+ 电商

线下首店:2018.11.3 上海世茂广场

客群代表:工作繁忙、平时压力大,需要放松安静的都市白领

上海世茂广场店,门店面积380m²

作为美食内容的大IP,日食记将节目场景搬至线下,在店内重塑在家的各时间就餐场景。除了与线上视频节目《日食记》、《深夜一碗面》相呼应的饮品/轻餐区域,摆放了近百种自行研发并多数上过镜的餐饮零售区域,还会在每周三至周日下午的3:30和7:30举办两场咖啡制作的体验课程。咖啡+餐饮+杂货+娱乐的设定,让日食记在地处繁华市中心步行街的世茂广场,为来往的熙攘客群提供一片多重体验。延续线上的品牌形象,它给人一种都市白领向往的、在家吃着简单的一餐,享受慵懒和安静的治愈

零售篇

网易严选*- 好的生活,没那么贵

线上模式:电商

线下首店:2018.12.18 杭州解百购物广场

客群代表:追求生活品质的同时注重最优性价比的小资群体

上海兴业太古汇店,门店面积350m²

作为网易自营的生活家居品牌,网易严选与各地优质供应商合作,力求为消费者带来高品质商品。

 

*数据来源:互帮商业洞察更新时间:2019.11.28

从2016年4月线上平台的成立到2018年12月第一家线下门店的开业,网易严选完成了线上向线下的延伸。如果说日食记构造的是同空间不同时间的场景体验,网易严选做的就是对不同空间的场景阐述。明亮的灯光和明确划分的区域(出行、居家、食品等),让其仍能在有限的空间内传递自己简约严谨的品牌设定。牺牲部分销售坪效也要留出的体验区域,沙发、电视、按摩椅,坚持营造出场景化体验,呼应了品牌好的生活的执着

 

一条*- 日用之美

线上模式:自媒体+ 电商

线下首店:2018.9.22上海凯德晶萃广场、LCM置汇旭辉广场、仲盛世界商城  三家首店同时开幕

客群代表:追求生活美学、对品质生活有要求的新中产

上海凯德晶萃广场店,门店面积700m²

同样是围绕生活场景展开的零售品牌,一条相比网易严选,侧重点更在于生活的日用品。门店面积相对更大,店内陈列的产品品类也更为丰富。从护肤品到小家电、从图书文具到休闲零食,还有提供咖啡果汁的水吧,多零售品类+餐饮业态让顾客可以在店内闲逛、体验电子设备亦或是喝杯东西小憩,这延长了消费者在店内的逗留时长,为提升客单件和客单价带来更多机会。从杂志化视频到电商,再从电商转向线下门店,一条自始至终贯彻着自己打磨产品的调性:精细、小众、高品质,向消费者传递日用之美。

小红书*- 标记我的生活

线上模式:app + 电商

线下首店:2018.6.16 上海静安大悦城

客群代表:爱美、愿意分享生活及尝试新鲜事物的90后女性

上海静安大悦城店,门店面积400m²

*数据来源:互帮商业洞察更新时间:2019.11.28

拥有超过2亿90后用户的小红书将自己的线下体验店称为“小红书之家REDhome”。围绕年轻女性用户的偏好,这里按区域玲琅满目地摆放着化妆品、护肤品、服饰鞋包等线上热卖单品。AR试妆区域、直观展现产品信息及小红书app中相关笔记的互动屏幕、自助结算功能再加上门店明亮轻快的颜色、彰显年轻人生活态度的各种标语板、深得女生喜爱的娃娃机,都在驱动来访者拿出手机拍照分享。前沿科技、好玩有趣、标新立异,小红书之家在打通用户线上线下美好体验的同时,也因自己新一代打卡胜地的属性,为商场迎来更多年轻客群

三只松鼠*- 风味、鲜味、趣味

线上模式:电商

线下首店:2016.9.30 芜湖金鹰新城市广场

客群代表:使用网络频繁且对休闲食品需求量大的80后、90后、00后

上海兴业太古汇,门店面积153m²

门口摆放的巨型松鼠玩偶、店员对顾客的“主人”称呼、用木质货柜和繁茂树叶营造的森林氛围成了每家三只松鼠·投食店的标配。选址于知名购物中心里人流密集的位置,使门店拥有更多获取客户的机会。无论是作为下午茶的搭配选择还是满足孩子的奖励,附近白领或过路行人都容易驻足购买。屏幕上滚动播放的三只松鼠动画片,以及树桩模样的座椅桌子,也成了吸引孩子及家长停留休息的利器。卡通形象带来的童趣随到随买的便利性使三只松鼠·投食店深受消费者喜爱。

休闲娱乐篇

Keep*- 自律即自由

线上模式:app + 电商

线下首店:2018.3.21 北京华茂购物中心

客群代表:生活不规律、有健身意愿但很难长期坚持的城市人群

*数据来源:互帮商业洞察更新时间:2019.11.28

上海静安大悦城店,门店面积260m²

Keepland为头部健身AppKeep的线下运动空间,提供一系列基于线上数据自研的不同级别课程及第三方小团体课程。目前Keepland在北京和上海分别有12家和3家实体门店,单课价格分为79元及99元两档,每天8节课左右,每节课的可报名人数根据门店面积在10-30人左右(如上海静安大悦城为12-24人)。由于只提供小团体课程,Keepland相比传统健身房,对门店的面积需求小了很多,对需要增添健身品牌的商场来说不失为一个好选择。佩戴心率带以实时了解自己的运动表现为用户提供高度参与感,深化了Keep与用户的关联性。合理的课程安排、合适的定价以及较高的满客率使其顺利完成“下线”,并逐渐扩大规模。

小结

门店规划
 

业态

下线”品牌

下线”门店共同点

各自特色

餐饮

日食记

线上线下相辅相成,增强已有用户粘性的同时吸引新用户现场尝试

 

强调线下门店的场景化布局、交互式体验

 

基于线上数据智能化选择门店商品

 

有限面积里的 商品 X 场景 最优化

 

深化自身品牌形象

 

为入驻商场引流、增添印象“标签”

同空间不同就餐时间的场景体验,营造了慵懒和安静的治愈

零售

生活家居

网易严选

对不同空间的场景阐述,传递自己“简约”和“严谨”的品牌设定

零售

生活日用

一条

侧重生活日用品,多零售品类+餐饮业态体现小众、精致的日用美学

零售

美妆生活

小红书之家

围绕年轻女性用户的偏好,高科技互动的网红打卡地

零售

休闲零食

三只松鼠·投食

随到随买的便利性、森林布置及特殊称呼深化品牌IP

休闲娱乐

运动健身

Keepland

打破传统健身房对门店的大规模面积需求,合理的小团体课程安排提升坪效

主要客群、入驻商场举例及增色“标签”
 

业态

下线”品牌

主要客群

入驻商场举例 (上海)

增色“标签”

餐饮

日食记

工作繁忙、平时压力大,需要放松安静的都市白领

世茂广场

治愈、舒缓、从容生活

零售

生活家居

网易严选

追求生活品质的同时注重最优性价比的小资群体

兴业太古汇

简约、严谨、品质生活

零售

生活日用

一条

追求生活美学、对品质生活有要求的新中产

静安大悦城、凯德晶萃广场

小众、精致、生活美学

零售

美妆生活

小红书之家

爱美、愿意分享生活及尝试新鲜事物的90后女性

静安大悦城、中信泰福万达广场

新潮、有趣、美好生活

零售

休闲零食

三只松鼠·投食

使用网络频繁且对休闲食品需求量大的80后至00后

兴业太古汇、龙湖宝山天街

便利、童真、口味满足

休闲娱乐

运动健身

Keepland

生活不规律、有健身意愿但很难长期坚持的城市人群

静安大悦城、长风大悦城

健康、高效、互动参与


不难发现,在上述六个品牌中,标榜年轻人集合地的静安大悦城就纳入了3家,“爱混敢嗲”的兴业太古汇中也入驻了2家。与面向年轻客群的创新品牌频繁互动也是这两家商场的常态。

由此可见,提供已有相似客群附能场内商户、再通过商户的品牌特性加深自己商场的项目定位、巩固已有客群并吸引新的客人是现今品牌X商场选择的最优合作方式。

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