新零售时代的成功要素
 来源:REVIEW 14期               时间:2017年11月2日              作者:国际购物中心协会
导语:在移动网络、新零售时代的新趋势下,消费者的诉求发生了转变,电商的低价格已经不是影响消费者购买决策的主要因素。......

 

“懒人”的诉求 不一样的“体验”

在移动网络、新零售时代的新趋势下,消费者的诉求发生了转变,电商的低价格已经不是影响消费者购买决策的主要因素。对此,上海费芮互动CEO蒋美兰女士进行了分享:“第一是体验,第二是缩短时间。这里说的体验并不是漂亮的环境、优美的音乐、给人们带来嗅觉、视觉、听觉的直接感官变化,而是如何有效的找到他们需要的商品和服务。这么多年,消费者被电商培养出来的很多习惯,已经根深蒂固的植入至他们的Life Style中,例如通过图文搜索,扫描产品,即可快速的找到相关的商家。所以,作为零售品牌的企业也应思考在实体店里如何以一种新的方式给顾客提供“完美” 的体验,比如当消费者来到实体商场购物或就餐,该如何帮助他们在商场里简单、便捷、最短时间的找到销售目标商品的店铺或餐厅,也包括前往及离开商场时的交通指示便利性,停车、离场、会员抵用…所有流程。

随着移动互联的发展,一个手机便可以解决生活中的各种需求。人们变得越来越“懒”、越来越宅,“懒人经济” 也迸发出新的活力。在互联网时代催生的“懒人”经济时代,零售品牌企业应该思考如何基于人们对快、懒需求的电商培养出的新模式,改革它的实体店,如何改变体验,缩短时间找到所需的商户或服务”。
 

店商+电商:未来零售的主流

据统计报告,电商目前占整体零售不到14%。针对未来零售的发展趋势,蒋女士说出了自己的看法:“我认为纯粹的线上电商发展会面临着“增长极限”,25%即为发展的顶端。然而纯粹的线下将面临着持续萎缩的局面,最终将只占30~40%,但懂得运用店商+电商的新零售模式将占领接近50%的市场。目前,我们看到线下传统零售与线上电商逐渐的融合。零售品牌商应该往“店商+电商”的模式调整,才可以抢占最大的市场。”
 

线上+线下-客流生生不息

蒋女士分享了客户优衣库的一个成功案例。去年双十一优衣库不但在天猫电商平台取得了极大的成功,同时也利用了电商平台,将大量的客流引到至线下门店,带动了线下门店的销售。优衣库成功的推广经验,其中有三点推广经验是值得学习。“第一,优衣库主推的是线上电商平台与线下实体门店同价;第二,顾客在线上平台购物,可以选择线下门店取货,给消费者带来了升级的购物体验。第三,优衣库在双十一当日11点,就宣告线上所有货品已经卖完,消费者只能到优衣库的线下门店去购买。优衣库在双十一的当天,斩获的不只是线上的客群,也成功引流客户进入线下门店”蒋女士介绍说。
 

圈子:社区创造价值关联

在新零售时代,商场和零售品牌不应该拘泥于自己的位置,而是思考如何通过与周边环境和社区的互动和串联产生更大的价值和效益,拉动顾客与门店的黏度。例如社区商业,家门口的社区才是消费者经常消费的场所。根据调查,社区商业周围1-2公里的业主,平均一周去消费1-2次,社区商业通过拉动业主与社区商业之间的黏度,形成了一个有趣的“圈子”。依托“圈子效应”,社区商业发展前景宽广。
 

不单是店员,更是品牌大使

零售业的梦想有可能毁在店员身上,但也很有可能成就在店员身上。在移动化互联网时代,实体店的运营者要思考的是整个传播路径的改变,消费者获得讯息的方法的改变,这也代表了每个人都可以成为传播者。店员不单是在实体店里与顾客直接沟通的第一线,他们也是品牌的传播者。所以,在零售行业需要思考除了薪水,激励指标因素外,还有如何调动店员的积极性的问题。

蒋女士表示,“我非常欣赏调动员工积极性的一个案例,一个手表品牌实体店,组织了一个内部比赛,要求员工撰写结合产品的文章并发至朋友圈,获得最多的点赞数、最多反馈的文章将在门店的公众账号上对外发布。这个比赛推出后,员工的积极性受到极大的激励,该门店的销售额也呈现了突飞猛进的增长。”

同时蒋女士也分享了一个零售品牌客户通过费芮大数据门店竞赛系统,实时PK,销售额翻倍的案例。这套门店竞赛系统会显示零售品牌的每个门店的实时粉丝获取数据,老板通过大屏幕实时看到哪家门店表现最好,哪家表现最差。这些信息透过云端会即时被传达至门店的店长及店员。在渴望被人表扬的心态作用下,店员们的积极性被即时、有效的调动起来。成绩好的要保持优势,成绩不好的不要气馁、急起直追。这个项目实施了一个月的效果非常显著,粉丝数增加4倍,近2000家门店带动销售额增加7位数的靓丽成绩。
 

新零售的成功要素

谈到零售品牌在新零售时代成功的必要因素,蒋女士指出,“第一是技术,不要抗拒新技术。基于新技术的解决方案能够最快的为零售品牌企业提供创新的体验模式,实时监督销售调动资源,将时间、空间更好的结合起来,发挥更大的影响力。第二,真正理解消费者的诉求。他们对体验的诉求,不再源于视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官体验层面,而是消费者在获取信息、服务过程中更省时、更便捷和更有趣的体验。第三,互联网思维,互联互通无远弗届。零售品牌商要从互联网的角度去思考问题,延展思考问题的广度与深度,而不是拘泥于现有的位置去思考问题。第四,年轻人。零售品牌企业一定要关注年轻人。马化腾说他不担心竞争,最担心的是他不懂年轻人在想什么。新时代的年轻人是伴随屏幕长大的一代,如何与80后,90后,00后互动,产生关联并建立真正的关系是零售品牌企业面临的首要功课。”

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