会员制仓储零售商蓬勃发展
 来源:REVIEW 17期               时间:2018年7月30日              作者:Spencer Rumsey
导语:没有多少商店能让顾客在一次购物中在同一商店买到20磅重的牛排、一台平板电视和一枚钻石订婚戒指。......

没有多少商店能让顾客在一次购物中在同一商店买到20磅重的牛排、一台平板电视和一枚钻石订婚戒指。但这正是像好事多、BJ‘s Wholesale Club以及山姆会员商店这样的会员制仓储零售商的魅力所在。他们的商业模式是:只收取少量的利润,使消费者可以获得更多的节省,然后从会员费中获取大量利润。显然,这是一个成功的模式。

据零售业智库CoreSigh Research(前Fung Global Retail & Technology)创始人兼首席执行官Deborah Weinswg表示,从2001年到2016年,美国仓储式大卖场的收入以6.2%的复合年增长率增长,比整个零售业3%的年增长率高出约3个百分点。Weinswg表示,最近的估计显示,该行业去年创造了近1,910亿美元的收入。

“虽然每个会员的销售额推动了仓储式大卖场的收入,但会员费是增加利润的主要因素。”Weinswig表示。“我们估计,2016年,会员总费用占三巨头营业收入的70%。”Costco总部设在华盛顿州的Issaquah,占据美国市场约65%份额,其收入是其最接近的竞争对手山姆会员商店的两倍多。

“Costco能够提供更低的价格和更高的价值,因为它几乎消除了传统批发商和零售商的所有装饰和成本,包括销售人员、高档建筑、送货、账单和应收账款。”Costco总裁兼首席执行官W. Craig Jelinek在一份公开声明中表示。“我们以极低的成本进行严格的运作,这使我们能够将巨大的节省转嫁给我们的会员。”

Costco提供三种类型的会员:行政,企业和金星。企业会员通过拥有和经营一家企业来获得资格;他们每年支付60美元的费用,金星会员也是如此。行政成员可以在指定的Costco产品上每年获得2%的奖励(高达1,000美元),他们也有资格在汽车和家庭保险以及瓶装水配送等方面获得额外的节省。

Sol 和Robert Price于1976年共同创立了这家公司。他们从家人和朋友那里筹集了250万美元,在圣迭戈的一个改装过的机库里创办了 Price Club,这是一个专为商业购物者准备的大商店。这家企业第一年亏损约75万美元,但到了1980年,情况有了很大改善,当时它实现了约100万美元的利润。该公司能够在7月12日,也就是其开业四周年之际发行股票。与此同时,第一家正式名为Costco于1983年秋季在西雅图开张。十年后,Price Co.和Costco合并。截至今年3月,Costco在美国44个州和波多黎各经营着约500家门店,另有230家在全球其他地区运营。

在Costco开业的同一年,Sam Walton在俄克拉荷马州中西部城市推出了他的第一家山姆会员商店。如今,总部位于阿肯色州本顿维尔的沃尔玛旗下的山姆会员商店在美国和波多黎各经营着近600家门店。一个基本的山姆会员商店会员的起价是45美元,而提供现金奖励和其他福利的山姆会员资格则要100美元。

1984年,Mervyn D. Weich创立了总部位于马萨诸塞州韦斯特伯勒的BJ’s Wholesale Club,该大卖场使用了他女儿Beverly Jean的名字缩写。据报道,BJ有900万会员,大部分在新英格兰和东海岸,在16个州经营着210家商店。一个标准的会员每年要收费55美元,而一个奖励会员每年要收费110美元。

“会员模式有两大优势:一是经常性收入-尽管相对于零售销售而言通常很小-另一种是锁定购物者。”Weinswig表示。“如果我们把目光投向仓储式大卖场以外的地方,我们就会清楚地看到 Amazon Prime的锁定效果,在Amazon ,在包括食品和时尚在内的各类商品中,Prime会员的购物率往往要高得多。”

Amazon Prime在美国拥有约8000万会员,每年的会员费用为119美元。(也有月会员-不过,考虑到6月份月会员费用即将上调,根据他们的注册会员时间,这些会员最终可能支付156美元成为年会员。)这里的优惠包括免费的两天送达;在某些情况下,当日送达;无限制的音乐和视频;以及更多。Consumer Intelligence Research Partners去年进行的一项研究发现,Amazon Prime会员平均每年花费1300美元。与其他大卖场不同的是,这些顾客不需要亲自去取货-这件事留给了Amazon Prime 工人,他们负责收集物品以供运输。

Sears也加入了Shop Your Way忠诚计划,该计划已运营了九年。这个在线平台的表现如何还有待商榷。去年,Baesman Insights & Marketing的品牌营销经理Evan Magliocca在营销协会Loyalt 360的网站上指出,他认为Shop Your Way 不如Amazon.com、Target 和沃尔玛的计划有效,因为它严重依赖老客户基础。但Sears则夸耀说,Shop Your Way已经发展壮大;该项目已经开始向那些订阅优质套餐和退货积分的用户提供视频直播服务。

家居用品零售商Restoration Hardware在2016年推出了RH会员计划(之前名为 RH 灰卡)。每年100美元的费用,会员可以节省25%的全价产品和额外的20%的促销产品,以及直接享受可以协助他们订单的礼宾服务。

今年5月,鞋类零售商DSW推出了一项吸引DSW奖励会员升级的计划,在购买时获得额外积分,并获得免费送货等福利。VIP俱乐部,也就是这个新计划的名字,提供每花一美元提供一个积分,每100美元的花费提供5美元的折扣的服务。每年两天,VIP黄金和精英会员每花50美元就能赚5美元,精英会员还可以多选一天,他们可以把积分提高三倍。精英会员每年要支付500美元,而黄金会员支付的费用略低于以上费用的一半。

家居用品零售商Restoration Hardware在2016年推出了RH会员计划(之前名为 RH 灰卡)。每年100美元的费用,会员可以节省25%的全价产品和额外的20%的促销产品,以及直接享受可以协助他们订单的礼宾服务。

“我们的核心RH业务的95%都是由会员推动的,我们可以很有信心地宣布,我们从促销模式向会员模式的转变是成功的。”公司董事长兼首席执行官 Gary G. Friedman在今年3月发布的一份报告中表示道。报告显示,经调整后的净收入为6.697亿美元,同比增长13%。“会员制提升了我们的品牌,简化了我们的业务,极大地改善了客户体验。”

然而,这个行业的前景已经不像过去那么乐观了,因为由于人口结构、购物方式和居住环境的变化,整体增长正在放缓。

“年轻的消费者因为送货上门的便利而越来越多地在网上购物,”Weinswig表示,“许多千禧一代和空巢老人都选择住在人口更密集的城市中心,这不利于大宗购物。这些人口结构的变化将增加“单词少买,多次购物”的顾客数量,而离家较近的小商店是这种购买最合适的选择。如果这一趋势继续下去,仓储式大卖场可能需要适应较小的购物篮,特别是在食品杂货类别;需要比以往任何时候都更加努力地为顾客带来引人注目的非食品商品;并利用技术的发展来维持一个广泛的客户基础。”

因此,这些仓储式大卖场必须像在这个数字时代的几乎每个零售商一样,随时准备、愿意并能够在必要时进行自我改造。

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