中国商业地产需通过良好的资产管理谋求可持续发展
 来源:ICSC               时间:2015年1月7日              作者:国际购物中心协会
导语:未来三年将有大量的新购物中心开业,再加上电子商务带来的激烈竞争,商业地产专业人士现在必须着眼于商场的战略定位和提高运营......

    2013至2014年在购物中心领域,由于项目集中入市,在优质品牌资源有限的大背景下,不少商场都陷入两难的经营局面。撤店、转型、调整、创新……。在这种背景下,未来三年将有大量的新购物中心开业,再加上电子商务带来的激烈竞争,商业地产专业人士现在必须着眼于商场的战略定位和提高运营效率,以挖掘现有资产的最大价值,对于资产管理不能说是简单的价值,而是怎样在今后与资本市场进行对接。一个标准的资产管理包括商场开业后的物业管理、运营管理、最重要的退出后的资本管理。

    那么应该从哪些方面通过资产再开发、资产的重新定位及挖掘尚未服务好的市场来维持及提高商业地产价值?未来中国购物中心行业发展究竟如何?本文结合近几年中国购物中心行业在发展过程中面临的诸多问题以及行业发展的新趋势总结了未来几年在购物中心可持续发展过程中的一些需要重点关注的方向。

资产管理需更高效

    商业地产的资金需求量很大,资金是一个项目能否持续的关键。在引入投资的过程中,除了要看开发商的资金实力,还要考量商业地产的地段、业态以及运营团队的专业性。所以我们在做综合体开发的时候,要把国际化的方式和需求落在开发的群体实践中,才能够真正逐渐通过运营不断完善。应该尊重中国市场状态,不能盲目发展商业综合体,有清晰的战略定位,同时有一流的设计水平,这样才能够做出来真正适合于市场需要的好的商业综合体。

    探索通过辅助收入、提高运营效率、构建有效的投资方和开发商/管理方之间的合作关系等新方式,最大限度地提高商业地产的净营业收入。

    我们先要了解何谓商业地产的价值。一个商业地产价值是等于它的净营业收入 (NOI)除以市场资本化率(Capitalization Rate)。增加NOI就能相对增加商业地产价值。而如何增加净营业收入,其中最为积极的方法就是用市场营销手法吸引更多的消费者来消费,从而增加租金收入来达到增加净营业收入的目的。所以市场营销是一种投资而并不是一般人所认为的“花钱”。甚至有一些市场营销手法可以帮助商业地产有额外的营业收入,例如,广告位和场地出租的收入等。

通过市场营销提升资产管理价值

    首先我们先需要知道什么是一个成功的购物中心。成功的购物中心是一个定位准确、能够为目标顾客提供最便捷的购物体验、最丰富的商品选择的场所,从而满足购物中心所在商圈的消费需求,其目标是将资产价值最大化,获取最高的投资回报。购物中心市场营销要点,主要包括:营销管理、消费者营销、租户营销、品牌营销和市场调研和分析。

    对于营销管理,首先我们要任人唯贤、集思广益,对内要对我们的员工进行定期的培训。商场如战场,冰冻三尺非一日之寒,严格的训练和充分的准备才能应对瞬息万变的市场。对外我们要充分挖掘和利用供应商资源,齐心协力、互惠共赢。

    消费者营销。所谓消费者营销,顾名思义就是如何赢得潜在消费者,维护现有消费者的策略和方法。消费者营销时要注意哪些问题呢?首先,理所当然是对自己项目周边的商圈、竞争对手和消费者进行分析,要做到知己知彼从而进行差异化竞争。消费者是一个庞大的群体,知识构成和价值取向的分歧导致他们的需求包罗万象,因此研究并满足消费者需求意义重大,这样后期的活动和促销才能对症下药,不会无的放矢。在整个过程中,大家千万不能忽略媒体的角色,水能载舟、亦能覆舟,媒体的购买技巧和关系处理起来很微妙。最后一点可能大家都清楚,赞助和合作营销会不仅能够为我们自身的营销节约开支,还可以通过合作互补的方式丰富购物中心的业态和活动,增加新鲜感,为购物中心带来意料之外的营销成果。

    租户营销。这也是购物中心市场营销的重中之重。对于租户营销我们应该遵循那些原则呢?首先调查和了解租户品牌的市场份额,销售业绩及拓展计划等。其次,营销过程中要第一时间取得租户的支持,商业地产价值增值是我们和租户一起创造的,业主和租户是同舟共济、互惠互利的关系。长期持有型物业稳健的资金回报与租户的可持续性创收密不可分,因此我们还要不断地整合租户资源,坚持优胜劣汰的原则,取得最佳的业态和品牌组合。

    品牌营销。在一定的时机和市场条件的情况下,促销能够为购物中心在短期内带来较大的经济效益。但是促销行为的衍生从始至终犹如昙花一现,远不如品牌价值带来的意义深远。因此我们的目标是利用最低的投入获得最高的知名度。要达到这一目标的方法有很多,其中非常有效的一种是通过媒体进行持续的活动报道,避免了纯商业广告高昂的支出,容易解除消费者的防备心理,还可以达到间接教育消费者,转变他们的生活方式的目的。此外,危机管理艺术是营销成功与否不可或缺的一环,例如如何处理客户投诉,如何面对各种突发事件并及时作出反应等等。我们要创建和谐的公共关系,建立专业和合理的危机处理平台,在面对紧急情况的时候做到成竹在胸,灵活应变。

通过市场调研有助于管理层做出正确的资产管理决策

    市场调研要根据具体需求进行计划和设计,调研数据要进行深入的分析并得出客观的结论,这样才能有助于管理层作出正确的决策。众所周知,可以通过两个渠道来收集调研资料,拦截访问、电话访问及焦点小组是最直接的信息获取渠道,ICSC数据、报纸杂志分析、相关行业咨询机构的调查分析都是宝贵的二手资料。从这些资料中我们不仅要对整个市场和行业进行剖析,还要要善于研究不利的环境和信息,以适时调整计划,做到与时俱进。当然,勇于发现和开拓新的市场,把握竞争对手还未发现的商机,也是铸就成功的一大法宝。

结论

    商业地产起步于临街商铺,逐步发展成为公寓、写字楼和底商有机结合的三位一体商业地产项目,再逐步发展成为地产与商业合作开发的SHOPPING MALL以至商业街.商业地产是一个复合体,是地产商、投资者、经营者、物业管理商"四合一"的有机整体,其中最重要的是地产商与商业经营者的资源整合. 急剧增长的商业需求和巨大的利润空间,使得商业地产在我国迅速发展起来,但同时又存在供需错位、盲目开发、重复建设、商铺空置率高、投资风险大等隐患,所以通过良好的资产管理来谋求商业地产的可持续发展已经成为我国商业地产发展迫在眉睫需要去面对的问题。.

    通过市场营销的方式为商业房地产增值,把握潜藏的商机,走出目前的困境;商业房产是需要持续经营、管理和发展的产业;市场营销是一种为商业房产增值和发展的有效方法,其重点是拟定正确的市场营销战略和有效的执行手段;成功不是一种巧合,而是凝结了专业知识和管理经验,准确把握市场脉搏的结果;与此整合各项技术和资源能够让结果事半功倍;此外,要充分认识到市场调研的必要性,好的调研反映真实的市场状况,有利于我们作出正确的决策。最后,任何行业都离不开人力资源这一要素,团体的力量是无穷的,通力协作才能取得最后的成功。

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