O2O最新趋势及在中国时装零售的应用
 来源:ICSC               时间:2015年3月27日              作者:Dr.iur.Mirko Wormuth
导语:“O2O”在过去这几年一直是零售咨询和运营管理方面最受关注的专业术语。当我收到ICSC的邀请撰写这篇文章的时候,我询问了......

文/Dr.iur.Mirko Wormuth

O2O是什么?

     “O2O”在过去这几年一直是零售咨询和运营管理方面最受关注的专业术语。当我收到ICSC的邀请撰写这篇文章的时候,我询问了一些在零售业的朋友和同事,他们认为O2O应该作为代表。有趣的是,我们都经常在日常生活中使用这样的术语,但是在现实中,我们对它却知之甚少。我知道这是真的,因为作为三个孩子的父亲我经常被这样看似平凡简单的问题狂轰乱炸,但我仍然觉得我没有做出很好的回答。回到我关于O2O采访:除了那些我不知道的,基本上有三种答案:O2O意味着(1)线上到线下;(2)线下到线上;(3)以上两种。当然,我问的第一个人是我自己。我没有花费太多的时间纠结于这个问题,因为我个人的观点是它应该是第三种答案,换句话说,它是双向的。这也是为什么我相信“omnichannel全渠道”这个词是一个更好的主题的主要原因,我希望试图通过本文揭示更多。所以对于不同的情况,我将在这里交替使用这两种术语。

主要应用

    我们先列举一些现实生活中那些并不是十分熟悉的“omnichannel”全渠道零售的例子和案例来证明这一概念。我针对零售专业人士做了一个微型的调查,在我的调查结果中许多人并不是很确定O2O真正意味着什么,甚至更少有人知道在今天的零售格局中它主要应用在哪些方面。O2O作为所有问题的解决方案主要体现在以下两种方面:(a)一个客户在店面查找某种商品,然后回到家中在网上完成购买——顺便说一下,这就是所谓的“展厅”,(b)客户通过在线上查找某种商品,然后去实体店购买该产品。所有顾客中有高达⅔的人选择这一做法,信不信由你!这些行为背后是出于不同的动机和原因。O2O解决方案努力试图满足客户在不同的渠道都尽可能不失去交易的机会。

Click-and-Collect

    这个应该很容易理解。客户通过在线搜索产品并且在线完成购买,但去实体店选择和提取产品。英国John Lewis就是一个很好的例子。

Sidewalk Shopping

    这个术语用于门店外面的交互式显示屏, 24/7全天候可以操作。典型的例子是美国品牌Kate Spade Saturday。

Kate Spade Saturday

Beacons

    Beacons是蓝牙装置设备,如果客户已经下载了一些品牌的APP,当顾客靠近该品牌实体店的附近时就可以使用随身的iphone和ipad与实体店沟通。Beacons允许品牌知道客户的确切位置,并且可以针对顾客感兴趣的产品专门发送宣传内容的推送通知。Macy’s和Waitress都是使用这种技术。

Clienteling

    这个难以形容的术语是指通过不同的渠道来“统一客户”的想法。换句话说,如果一个客户的线上和线下采购历史被记录,当该客户将来再次通过线上或线下购买该品牌时,销售助理将会根据之前的记录更好的服务这个客户。合并后的数据库是这里的关键词。

Endless Aisle

    零售商正试图通过使用电子数码屏幕优化他们在店内的商品。在电子屏幕上会显示出可搭配物是否有库存,同时还显示其尺寸、颜色等等。顾客可以选择试穿、付钱购买,如果暂时没有库存,也可以选择有货时送货上门。通过这种方式,该服务设备将商店的在线销售业务和实体店业务紧密地整合在一起。个性化的产品由客户将命令和直接发送到客户地址。Nordstrom在美国是利用Endless Aisle这一技术的先驱。

Connected Store

    这个概念描述了一个在线的客户可以通过虚拟形式游览到他感兴趣的商店查看展示的产品。这种创新的解决方案已经被Whisbi带入西班牙率先启动。销售助理将使用谷歌眼镜允许在线客户观看虚拟产品。FIAT在意大利已经成功地使用这种技术。

Smart Fitting Rooms

    那些是试衣间里配备了试衣镜,可以让客户看到自己在搭配不同衣服的效果。该技术会向客户推荐其它服饰配件供客户选择,从而提升了更多销售的机会。顾客甚至可以当场再试衣间检查产品完成购买。

电子试衣镜

Ship from Store

    这是一个最佳实践,据英国Oasis内部介绍称之为“Seek & Send”。这意味着客户仍然可以在实体店订购已经在线上卖完的产品。

    我希望以上这些能是一个很好的方式来展示O2O是什么以及通过不同的方法在实现线上和线下。不过有一件事情已经很清楚:在大多数情况下,IT和技术的投资是必要的渠道来转化为真正全渠道体验。

O2O在中国

    所以,这些已经在欧洲和美国发展的非常成熟。但当在中国实现O2O解决方案时真正发生了什么?根据我在中国作为一个时装零售商自己的经验,O2O在这里谈论得很多,但很少有人理解它的实际应用。其中的一个主要原因可能是许多海外技术的提供者或者还没有开始考虑拓展到中国,如果他们有,他们仍在为提供迎合中国零售商的特定需求的过程中。本地的供应商和技术公司没有创新足以满足中国时尚品牌的需求。当然,一个主要的现实因素是中国时尚品牌所有电子商务活动几乎从未发生在该品牌自己的企业网站,几乎全部会在淘宝商城,京东商城,亚马逊或一些其他的电子商务门户网站。这些门户网站很少与这些类型的第三方服务提供商融洽的合作。如果使用中国搜索引擎百度查找所有的时装零售和O2O相关最新消息,我们只能感到惊讶的是新闻稿主导这个话题。典型的例子是去年的光棍节。传统在每年11月11日进行的这个24小时电子商务热潮将为很多淘宝店主和大商城品牌带来巨大的财富。中国服装品牌拉夏贝尔为这个大日子做了特别的实验。他们声称,他们将打造真正的O2O时尚——将根据客户的地理位置运送所有商城订单从300家指定的商店。OASIS的案例与上面的有所不同,这不是merged databases 和 “seek and send”的案例。从客户的角度来看并没有全渠道的体验。

    因为它关系到中国电子商务的特性,所以根据我个人的经验,为了影响后续的在线销售,必须要在零售店铺实现全渠道的创新。利用现有的店面网络来增加网上销售必然是一个更简单的方法而不是利用天猫商城或京东商城的在线商店来增加你的实体的收入。对我们中国的许多时尚零售商来说,WeChat商城的崛起,是一个伟大的消息。当然,与天猫商城相比它的收入只是很小的一部分。

   然而,WeChat具有的CMR性质,使其成为一个真正的全渠道尝试的理想平台。这种基于潜在的位置营销模式在未来将成为最强有力的竞争点,我们必将紧随这一趋势。

Dr. iur. Mirko Wormuth (LL.M., Harvard)
CEO/Founder
TWICE Fashion Accessories
www.twice-fashion.com

版权与免责声明
  1.凡本网注明来源为"ICSC"的所有作品,包括文字与图片,未经本网授权不得转载。违反上述声明者,本网将依法追究法律责任。
  2.凡注明"来源:(非本站)"的作品,均转载自其它媒体,本网转载的目的在于传播更多信息,此类稿件并不代表本网观点,本网不承担此类稿件侵权行为的直接责任及连带责任。
  3.如因作品内容、版权等需要同本网联系的,请于作品在本网发表之日起30日内联系,否则视为放弃相关权利