融合大趋势
 来源:ICSC               时间:2018年6月25日              作者:国际购物中心协会
导语:中国经济在过去几年的爆发式增长助推了零售业的迅猛提升,同时新兴技术、商业环境、消费者习惯和需求都在这个行业发展的大趋势下......

中国经济在过去几年的爆发式增长助推了零售业的迅猛提升,同时新兴技术、商业环境、消费者习惯和需求都在这个行业发展的大趋势下演变着。在刚刚落幕的2018 购物中心零售行业盛会——全球商业地产中国大会上,美国购物中心翘楚塔博曼购物中心在亚洲的子公司塔博曼亚洲总裁夏必得在大会开幕发言中,分享了他对购物中心融合发展趋势的商业洞见,也结合塔博曼在美国及亚洲购物中心项目的创新案例做了融合趋势下商业策略的共享。

观点一:2017年零售数字化变革改变行业布局和策略

新零售是2017年中国的关键词之一。新零售通过连接网商、实体店和物流,其核心是提高传统零售的效率和可获得性。2017年新零售极大地改变了零售业版图,几乎所有的互联网巨头都投身于此。毫无疑问,新零售将在未来持续带动创新和变革。

夏必得提到:创造购物中心新零售数字化策略需要融合人、货、场的内容和渠道。购物中心在为消费者提供一站式、全方位服务体验的目标下,势必要考虑将品牌、服务、市场推广、设计及体验等策略整合在一起,实现资源融合。

未来,零售业拥有巨大的增长潜力,中国的经济会达到美国的级别,最新的数字化变革提供了重塑购物中心的机会。数字化创新提供了创新性的个人服务,从而提高了购物中心运营商的效率,为消费者创造了新的购物方式。融合大趋势就是成为最佳零售商,并利用适宜工具接触消费者。零售是塔博曼的基因:在所有塔博曼的项目里,我们都能帮助我们的商户和合作伙伴成为市场领导者——无论是在实体店还是在线,从而让他们和塔博曼的项目一起成长为最佳零售商!

观点二:购物中心引入更多餐饮、娱乐和体验品牌,扩大社交空间

中国零售业态正在发生的变化,对购物中心的形态,以及购物者、零售商和营运者如何分配空间的方式都产生了影响。新型租赁规划已然兴起,营运者对基于营业额的租金依赖度减少,而租户则开始要求对公共空间的更多使用。购物中心将需要更多的开放空间来推进文化、科技等公共事务的发展和丰富活动的开展。购物中心营运者希望保持能够让商品时时更新的业态、品牌组合,并从所租赁的空间中获得最大效益。同时,营运者也需要引入“快闪商店” 等灵活零售形式。购物中心内的公共空间发展迅速,例如为活动预留更大的公共空间,创造如花园、母婴室和市集在内的新空间,以此方便购物者体验。

尽管部分分析人士预测传统零售业将会 “消失”,但在中国,消费者仍然需要在实体店了解产品和品牌情况,传统零售业会继续发展。尽管中国电商发展迅速,专注为消费者提供融入体验的零售商店品牌将稳固其市场地位。中国购物中心规划已经将更多面积预留给餐饮和娱乐设施——最高达商场总面积的40%。零售商将会为顾客带来更多体验时刻,包括更多的休息区、更大店面、良好的陈列和优质服务。餐饮与儿童业态成为新开购物中心的必需业态。网红餐饮崛起,成为网络话题,并吸引大量客流。

在这一方面,塔博曼在全球的购物中心都有积极的尝试和创新。

Boll & Branch是美国一家快速成长的线上床上用品品牌。2017年,电商品牌 Boll & Branch选择在塔博曼旗下The Mall at Short Hills购物中心开设第一家线下体验实体店。通过优质的线下平台,帮助顾客感受优质床上用品,加速体验和互动,提升销售。全球知名电商巨头亚马逊在塔博曼美国购物中心开设了 7 家实体自助零售店,展示它的硬件商品,包括安装了 Alexa的Echo音箱、Kindle、Fire TV机顶盒、Fire平板及其相关配件,让消费者可以实地体验这些尖端科技产品,并能从线上和线下双渠道购买亚马逊产品。CityOn熙地港(郑州)购物中心是塔博曼亚洲和王府井集团在国内联合开发的项目,该项目引入了一家在当地市场家喻户晓的网红茶饮——眷茶,并通过购物中心的宣传渠道和资源帮助推广和包装,吸引了年轻人纷纷前来打卡和体验,还有时尚人士前来做直播分享。

观点三:社交媒体和大数据打通零售商与消费者的连接

为与电商竞争对手一样以有效方式了解顾客,传统零售商如今可利用社交媒体、大数据和一系列新技术对业务进行改善。线上工具能让零售商和购物中心营运者监测、分析和理解传统零售环境中的消费者体验。中国高度活跃的社交媒体用户群让品牌不仅能与消费者互动,还能评估宣传活动在销售转化率方面的业绩。购物中心和零售商正使用微信及其他工具培养顾客忠诚度,追踪营销工作的有效程度。同时,各种类型的 App 在中国如雨后春笋般涌现,为用户提供了创新的服务,也为零售商及消费者强化信息流通,扩展购物中心的服务范围,加强消费者的互动。

2017年,CityOn 熙地港 (西安) 购物中心推出了“On the Wheels”计划和“熙地港大惠左邻右里”活动,融合线上线下技术平台,将线上APP、租户、技术、服务和品牌资源充分整合,其中就包括与滴滴出行、顺丰快递和摩拜单车APP的战略合作。熙地港西安联合顺丰速递,创立了全国首个位于购物中心内的顺丰快递服务站,方便购物者和周边社区群众收发快递。通过顺丰速递在线平台的信息通知,将有快递需求的顾客引流至购物中心,并通过大惠左邻右里的折扣优惠刺激消费者购物或就餐。

第二个与在线平台合作的项目是熙地港西安和滴滴出行合作的全球首个滴滴商城线下体验店。这一合作模式不仅使购物者可以利用滴滴积分在熙地港兑换到更多的商品和服务,也直接为购物中心引入了来自滴滴会员的客流。该体验店还为购物者提供预约滴滴平台车辆的服务,方便消费者出行。

另外,熙地港西安还与摩拜单车合作,在熙地港主入口设立了西北首个智能停车桩。消费者可以在购物结束后方便地找到自行车使用,也可以通过摩拜智能系统接收熙地港各类活动和促销的短信通知。这种与大数据平台的创新合作形式帮助提升了商场的客流和销售,也为项目周边人群和不拥有私家车的消费者提供了更多购物以及出行的选择。

总结

夏必得在发言的最后总结了四个融合趋势下的关键词:以消费者为本、有效利用科技创新、创造最佳零售环境、创新灵活零售形式。在竞争日益激烈的环境中,能够时时跟上消费者需求、设计旗舰店、融入文化互动和不断推出创新服务的购物中心将脱颖而出,成为最佳零售商。

 

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